Arrêter d'essayer de convaincre : le secret pour faire changer d'avis. Résumé : Comment faire changer d'avis n'importe qui - Jonah Berger

Vous avez le meilleur argument. Les preuves. Les chiffres. Vous expliquez encore une fois.

Et pourtant, rien ne bouge.

Votre prospect hésite. Votre client reste sur son ancienne solution. Votre équipe résiste à une nouvelle façon de travailler.

Alors vous faites ce qui paraît logique : vous argumentez encore plus.

Et si c’était justement le problème ?

Dans Comment faire changer d’avis n’importe qui, Jonah Berger renverse notre manière habituelle d’envisager la persuasion : pour provoquer le changement, il ne faut pas forcément pousser davantage. Il faut comprendre ce qui empêche l’autre d’avancer.

Pour faire changer quelqu’un, arrêtez de pousser : identifiez d’abord ce qui l’empêche de bouger et faites disparaître cet obstacle.

Plus vous poussez, plus l’autre peut résister. Lorsque quelqu’un sent que vous essayez de le convaincre, son « radar anti-persuasion » s’active. Il défend sa liberté de choisir, cherche des contre-arguments et peut finir par renforcer sa position initiale. La solution ? L’aider à arriver lui-même à la conclusion.
Ne vendez pas seulement le changement, montrez le prix de l’inaction.
Changer comporte des risques. Mais rester exactement où l’on est en comporte aussi.
Temps perdu, opportunités manquées, argent gaspillé… Rendre visible ce que coûte le statu quo peut être beaucoup plus puissant que d’empiler les bénéfices de votre solution.
Avant de convaincre, trouvez le frein. Jonah Berger identifie cinq grandes barrières : la réactance, le statu quo, la distance, l’incertitude et le manque de preuves concordantes. Toutes ne sont pas présentes à chaque fois. Le véritable travail consiste donc à trouver celle qui bloque votre interlocuteur.

Lis-le absolument si : si tu vends, négocies, manages ou doit faire adopter de nouvelles idées. Entrepreneurs, commerciaux, marketeurs et managers y trouveront énormément d’applications concrètes.
Passe ton chemin si : si tu cherches des techniques de manipulation ou des phrases magiques capables de faire dire « oui » à n’importe qui. Ce n’est justement pas la philosophie du livre.

La prochaine fois qu’un prospect vous dit « je vais réfléchir », résistez à l’envie de ressortir immédiatement trois nouveaux arguments.
Posez plutôt une question :
« Qu’est-ce qui vous empêche aujourd’hui d’avancer ? »
Vous venez de déplacer votre attention de « Comment puis-je mieux le convaincre ? » vers « Qu’est-ce qui bloque sa décision ? »
Et ce changement de perspective peut changer toute la conversation.

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Introduction : pourquoi j'ai acheté ce livre ?

Ce livre est arrivé dans ma pile de lecture grâce à un autre : Le Guide du copywriting – Volume 2 de Selim Niederhoffer.

Et quand j’ai vu qu’il était publié aux Éditions La Clé des Champs, une maison d’édition que j’apprécie particulièrement, j’avais déjà deux bonnes raisons de me laisser tenter.

Je ne connaissais pas Jonah Berger. Mais le sujet m’a immédiatement intéressée : peut-on réellement amener quelqu’un à changer d’avis sans chercher à le convaincre davantage ?

Dès les premières pages, j’ai accroché. Pas de longue introduction théorique : des histoires, des situations réelles, puis les mécanismes qui permettent de les comprendre. C’est fluide, concret et particulièrement efficace

A propos de l'auteur :

Jonah Berger étudie depuis plus de vingt ans l’influence sociale, le bouche-à-oreille et les mécanismes qui expliquent pourquoi certaines idées ou certains comportements se diffusent… et d’autres non.

Comprendre davantage n'est pas toujours la solution

Jonah Berger utilise une image particulièrement parlante : celle du catalyseur.
En chimie, un catalyseur accélère une réaction sans avoir besoin d’ajouter toujours plus d’énergie.

Pour Jonah Berger, le changement fonctionne de la même manière.
Nous essayons généralement de pousser : davantage d’arguments, davantage de publicité, davantage d’insistance.

Le catalyseur fait l’inverse.

Il se demande :
Pourquoi cette personne n’a-t-elle pas encore changé ?
Puis il cherche à supprimer ce qui bloque.
Et c’est là que le livre devient particulièrement intéressant pour le business.

1. Faites en sorte que votre interlocuteur se convainque lui-même

Dites à quelqu’un ce qu’il doit faire et vous risquez de provoquer exactement l’effet inverse.

C’est la réactance : lorsque nous avons l’impression que notre liberté est menacée, nous cherchons à la récupérer.

L’auteur nous propose donc notamment de questionner plutôt que d’asséner, de proposer plusieurs possibilités ou encore de commencer par comprendre réellement le point de vue de l’autre.
Vous ne supprimez pas son pouvoir de décision.
Vous le lui rendez.

Et cela change complètement la dynamique d’une vente, d’une négociation ou même d’une conversation.

2. Réduisez le risque perçu plutôt que d’ajouter des promesses

« Et si ça ne marchait pas ? »

Voilà une phrase qui bloque énormément de décisions.

Nous préférons souvent une situation moyenne mais connue à une situation potentiellement meilleure mais incertaine.
Plutôt que de promettre encore davantage, Jonah Berger propose donc de réduire l’incertitude.
Essai gratuit, freemium, démonstration, retour facilité, expérience du produit…
Plus une personne peut tester une nouvelle solution sans prendre un risque important, plus le changement devient facile. Texte collé
Pour un entrepreneur, la question devient alors très intéressante :

Comment puis-je permettre à mon prospect d’expérimenter la valeur de mon offre avant de lui demander de prendre tout le risque ?

3. Plus la croyance est forte, plus une preuve unique sera insuffisante

Toutes les décisions ne demandent pas le même effort de persuasion.

L’auteur distingue joliment les « cailloux » des « rochers ».

Un avis peu ancré peut bouger facilement.
Une croyance profondément installée demande beaucoup plus.

Et dans ce cas, une seule personne affirmant quelque chose ne suffit généralement pas. Plusieurs sources indépendantes et concordantes deviennent beaucoup plus puissantes.

C’est particulièrement intéressant pour le marketing : témoignages clients, recommandations et preuves sociales gagnent en puissance lorsqu’elles proviennent de personnes différentes auxquelles votre prospect peut s’identifier.

Facilité de lecture : 5/5 -très fluide. Les histoires et cas concrets permettent de comprendre les concepts presque immédiatement.
Impact Business : 5/5 -vente, marketing, négociation, management, conduite du changement : les applications sont nombreuses
Originalité : 5/5 – le renversement est particulièrement intéressant : ne cherchez plus comment pousser davantage, cherchez ce qui freine.

Ce livre fait référence à beaucoup d’ouvrages mais en anglais.

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